干掉耐克-阿迪達斯在尋找下一雙“Stan Smith”_鞋業資訊_要聞分析

2019-03-06 18:26:54 来源: 张掖信息港

干掉耐克?阿迪達斯在尋找下一雙“Stan Smith”_鞋業資訊_要聞分析   【-品牌動態】德國運動品牌集團Adidas(ETR:ADS)首席執行官Kasper Rorsted并不滿足于目前的現狀,他對集團的業績有著更大的野心。 Kasper Rorsted在財報的電話會議中表示,adidas集團目標是鞋履的今年銷量增加至4000萬雙,到2020年將超過5000萬雙,實現收入250億歐元,并期望持續增加產品在千禧一代消費者中的曝光率。 Stan Smith在時尚潮流人士的帶動下,是Adidas歷史上持續暢銷的鞋款。 要跟Nike抗衡,美國市場至關重要。數據顯示,adidas 與 Nike 在美國之外的銷量已是并駕齊驅,而據德意志銀行Deutsche Bank的統計,截至3月份,adidas在美國運動鞋市場的份額為11%,Nike則為55%。這對adidas來說面臨一場硬仗。Kasper Rorsted也表示,adidas在美國市場的品牌忠誠度仍有待提高,未來會增加對美國市場的投資,提高供應鏈的運轉速度,期望能出售更多的全價商品。 就目前而言,Stan Smith是有可能幫助adidas實現目標的核心產品。但事實上,Stan Smith的黃金時代或許正在衰退,越來越多的產品因滯銷被調至折扣門店。為更好地與Nike爭奪市場份額,僅靠著Stan Smith來提攜業績對于adidas而言似乎有些吃力,尋找下一雙“Stan Smith”正成為集團迫切的任務。 Adidas品牌戰略與業務發展總監Arthur Hoeld也表示,集團對Stan Smith的信心已大不如前,希望能開發新的暢銷產品,那么,adidas能否復制Stan Smith的神話,培育出新的產品來刺激和維持消費者對adidas的新鮮感呢?
adidas與Nike近5年來的業績增長走勢對比圖 adidas季度在全球各個地區的業績增幅 在運動鞋市場,基本每十年就會新的潮流輪回,不可否認的是,adidas抓住了這個機會。 誕生于上世紀70年代的Stan Smith小白鞋是adidas近十年來成功的復刻單品,更是年輕消費者的必備潮流單品。Stan Smith還是adidas有史以來的雙簽名運動鞋,初是專門為法國網球選手Robert Haillet設計的網球鞋,后來在adidas簽下美國網球大滿貫選手Stan Smith后,將這對網球鞋命名為Stan Smith。 根據資料顯示,在adidas的精心策劃下,Stan Smith鞋的總銷量遠高于該集團其他鞋款的總銷量。 回顧2012年,adidas首先使用饑餓營銷策略,將市場上所有的Stan Smith撤回倉庫,減少供應引起消費者的關注,到了2013年中期,Stan Smith幾乎無法在市面上買到,不少鞋迷致信抗議,強烈要求adidas重新出售Stan Smith。 實際上,這家德國傳統運動裝零售商正不斷努力讓自己變得酷起來。 在激發消費者的強烈需求后,adidas利用明星效應在社交媒體傳播,與A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展開合作,大肆宣傳Stan Smith鞋款,并特意為該鞋款拍攝了一個兩分鐘的網絡視頻,將Stan Smith重新推到巔峰。 2014年初,adidas開始將Stan Smith大量地在百貨商場中鋪貨,增加豐富的配色以及諸如裂紋、網紗等鞋面設計供消費者選擇。此外,adidas還邀請歌手Pharrell Williams合作手繪10對限量版Stan Smith在巴黎買手店Colette中發售。adidas全球品牌總監Eric Liedtke表示,希望消費者能夠重復購買3至5對Stan Smith,而不是只買一雙。 有數據顯示,Stan Smith系列在2015年共賣出 800 萬雙。從 1971 年問世至今,該鞋累計銷量已超過5000 萬雙。而與Stan Smith幾乎同期誕生的 Superstar,在adidas集團的策劃下,于2015 年與Pharrell Williams合作推出 50 款配色后,當年總銷量達1500萬雙,為adidas貢獻了超過10億美元的銷售額,十年來首次擊敗競爭對手Nike成為去年美國暢銷的運動鞋。 雖然adidas尚未公布具體數據,但NPD研究機構預計去年adidas在美國的銷量同比增長五倍,其中包括Stan Smith和Super Star等鞋款在內的adidas Originals系列銷量增幅達80%,是籃球和足球等專業鞋款銷量的三倍以上。 adidas與Nike去年業績與2020年的目標對比 在截止3月31日的3個月內,adidas集團銷售額同比增長18.9%錄得56.7億歐元,營業利潤增長29%至6.32億歐元,毛利率為49.2%,凈利潤則同比大漲近30%至4.55億歐元。adidas品牌業績同比增長18%,其中adidas Originals和adidas Neo均錄得雙位數的增幅,Reebok銷售額則同比增長13%。從渠道角度看,adidas集團該季度的電子商務業績增長尤為強勁,銷售額增幅高達53%。 體育品牌押注時尚休閑產品在當今并不罕見,時尚運動的概念無處不在,adidas在十多年前創建Originals系列,Puma則通過Fenty by Puma的時尚系列重獲消費者歡心,如今時尚產品已成為Puma等運動品牌獲得增長的主要動力。 花旗銀行數據顯示,adidas的銷售增長在目前主要依賴于休閑系列、明星合作限量款等潮流產品,并非品牌核心的運動鞋款,有業界人士質疑,未來娛樂明星會比運動員賣出更多的鞋子嗎? adidas的前CEO Herbert Hainer在接受采訪時則自信表示 :“現在不常見,但以后肯定會是。” 值得關注的是,除了專業的運動品牌外,Prada、LV和Gucci等品牌也推出了高價的運動鞋款來吸引千禧一代消費者。 從數據來看,Stan Smith的確為adidas帶來了巨大的利益,但Stan Smith與Super Star等產品的銷量開始下滑也是事實,開發新的暢銷產品成為adidas的當務之急。 回顧adidas其他的經典產品,NPD分析師Matt Powell認為,adidas 1950年推出的室內足球鞋Samba、1960 年的 Gazelle 和 1992 年的 Campus都有成為下一個Stan Smith的潛力。 Matt Powell強調,就如Stan Smith本人當年從未想過自己名字命名的產品會與14至24歲的年輕人扯上關系一樣,開啟adidas現金奶牛的又一新品或許就在其中。 不過不能忽視的是,如何俘虜愛跟風的中國消費者是關鍵。今年季度,adidas大中華區業績持續表現強勁,銷售收入較去年同期大漲30%至9.9億歐元,即將成為該市場又一個進入10億歐元俱樂部的品牌。 顯然,這家德國運動裝零售商正不斷努力讓自己變得酷起來,越來越成為Nike頭痛的競爭對手。  更多精彩內容,歡迎掃描下方二維碼關注官方微信!用于小儿高热惊厥的药
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