电商平台营销策略浅析电商平台的多SKU组

2019-05-15 07:37:35 来源: 张掖信息港

1 : 浅析电商平台的多SKU组合促销策略

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双11的白条还未还完,双12的花呗又提额了,圣诞和元旦大促也行将到来。这就是现在电商的特点,1年365天频繁的促销。不光线上,线下零售也是这样。不管科技如何发展、营销手段如何进步,厂商薄利多销和消费者追逐降价的本质仿佛从未改变(注意是追逐降价而非便宜)。

我们都知道,电商平台交易的小粒度是SKU,本文将从多SKU的组合促销角度予以简单分析,期望能帮助大家了解电商平台(线下也类似)应当如何对多SKU设计组合促销策略,本文或许不能明确地告知大家应当做甚么,但求能启发大家怎样做的思惟!

1、什么是多SKU的组合促销?

1. 概述

促销1定是围绕商品和消费者的,我们假定某电商平台有3个sku、5个注册用户,现需要在圣诞期间对这3个商品和5个用户制定促销,这个时候我们需要做甚么呢?

首先,我们需要对每个商品设计特定的促销策略,如降价多少、制作什么类型的广告。根据促销费用和目标利润的限制,肯定每一个商品的促销策略。接下来要做的就是肯定不同的商品推送给甚么样的用户,也许你会问:反正促销策略都做好了,为何不每一个用户都推送呢?

边际本钱和用户稀缺的注意力使得我们不能这么做,促销策略除有固定本钱外,每多推送1个用户也会有边际本钱的增加;另外,用户的注意力只有那么多,所有的商品都推送,他们反而不会选择,因此将能感动用户的商品和促销推送给他们才是选择。

上面的这段话其实隐含了两个重要概念,也是我们做促销应当考核的两个关键指标:

促销活动整体响应率:促销活动后, 实际购买的客户占参加促销活动的总人数的比率,该值越高越好。

预期收益化:也就是取得的利润(也能够是通过促销与用户建立稳定关系以期在未来取得更大的长时间利润)

这也就决定了企业不能投入大量资金与所有客户建立长时间的关系,而应当选择那些高价值用户。

2. 如何肯定每一个SKU对应的高价值用户?

不同的企业有不同的模型来肯定自己的用户等级,拿京东和淘宝举例,分别用的是用户行动成长模型和RFM模型(不1定完全正确):

还有诸如客户生命期价值(客户在全部生命周期内能给企业带来收益的期望净现值)、优度评价法等测算用户价值的方式。本文以RFM模型为例,这也是传统零售行业常经常使用的模型。

3. 如何利用RFM模型给用户打分?

RFM是根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究得来的,它有3个基本的假定:

近有过购买行动的客户再次购买的可能性要高于近没有购买行动的客户

购买频率较高的客户比购买频率较低的客户更有可能再次购买企业的产品

总的购买金额较高的客户再次购买的可能性较高并且是价值较高的客户

取得RFM指标数值的简单方法就是查询每个客户近1次购买某个产品( 服务) 的时间, 并依照由近及远的排序, 排序后将全部客户集分成N等份, 购买时间离当前时间近的N分之1客户标记为分值N, 购买时间离当前时间远的N分之1客户标记为分值1。依照类似的方法, 将客户依照其购买的频率和总的购买金额由高到低分别进行打分。本文取N=5 。

回到第1部份概述中的案例市场,我们假定该市场中的5个用户对3个SKU的RFM值分别为:

根据RFM的值可以得出用户针对某SKU的总价值,经验表明近购买时间R 、购买总金额M比购买频率F 对辨别客户对促销活动的响应率效果更明显,因此算总分时,依照2R+1F+2M的公式计算总分为:

2、如何根据束缚条件选择促销策略用户群?

1. 束缚条件

我们知道做任何事情都不是自由的,都会面临各种各样的束缚,在运筹学中管这个叫束缚条件。那么,做3个SKU、5个用户的组合促销策略会面临哪些束缚条件呢?通过对电商常见促销的总结,主要有以下几点:

有1个总的预算费用,本次促销本钱不能超过它,假定为Cost;某个促销活动的本钱为固定本钱与边际本钱之和

每个客户参加促销活动的总次数不能超过规定值,假定为N(max)

某个促销活动的范围必须满足1定条件,即需满足小参加人数和多参加人数(可通过发券控制),假定分别为L和H

假定本案例市场的Cost=50、N(max)=3、L = 3、H = 6。各促销活动的人均边际本钱为:c1= 10、c2 =1、 c3= 7,固定本钱为0 。

需要满足的束缚条件用数学式子表示以下:

2. 促销的目标

说了这么久,终究到了重要的地方,做促销不是为了玩,而是为了获得的利润,那末该用1个甚么样的式子表示目标呢?

我们需要根据束缚条件和目标函数来解这个模型,得出每个Xij的解,答案以下:

根据前面的RFM值,可以算出max【profit】=161 。我们应当将SKU1的促销活动推送给用户1,2,3,4;SKU2的促销活动推送给用户1,2,3;SKU3的促销活动推送给用户1 。

结语

电商平台的促销活动是围绕SKU的设计的,每一个SKU所对应的客户价值有辨别,我们可以根据促销活动的束缚条件和客户价值设计1个的组合促销策略模型,如上。但本文有1个地方可做进1步研究:我是根据RFM模型计算的分值大小表示用户对每个SKU及促销活动的响应率,我认为分值越高响应率越高。针对响应系数Rij的设计,还可斟酌用户行动的影响,如对某个SKU的加购行动,这将使模型更加精确。

参考文献:

《数据发掘技术在CRM 中的利用》,张吉吉、常桂然、 黄小原

《基于RFM 分析的促销组合策略优化模型》,赵晓煜、黄小原、孙福权

#专栏作家#

平章大人,人人都是产品经理专栏作家。专注电商行业、用户增长、营销科学化领域研究。

本文原创发布。未经许可,制止转载。

题图由作者提供

2 : 玩赚B2B电商平台内容营销3步曲

做电商只关注销量,做络营销只关注排名和流量,仿佛已成了潜规则。

如今很多企业络营销开始面临新的问题,即便有了排名和流量,终究取得的效果也不尽人意。

我知道很多人都在寻求1种投入少、效果好的络营销方法,有这么好的方法吗?恭喜你!这个真的有!

它的名字叫做内容营销。

内容营销可谓络营销的大杀器。在络营销界,更是有内容为王的说法。做好内容营销,不但可以提升客户体验,增加客户的黏度,还能避免价格战,轻松应对同行的竞争。

很多人做络营销盲目的盯流量和排名,而忽视了本质。你的信息终究是给谁看的?是你的客户,而不是搜索引擎。

固然,的内容营销,1定是同时兼顾客户体验和搜索引擎喜好的。

你1定迫不及待想知道如何做好内容营销?

接下来我们将逐一揭晓,玩赚B2B电商平台内容营销的3步曲。

第1步、巧定位做的自己

人气旺盛的B2B平台,是天然的内容营销圣地。

企业不但可同享平台海量的买家资源,同时也能借助平台的品牌影响力,增加本身的信任度,吸引更多客户和商机。

想一想那些海量的买家资源,是否是有些小激动呢?

不过,机遇总是与挑战并存的。

B2B平台除具有海量的买家资源,同时,也具有更海量的卖家资源。茫茫海,我们要如何从众多同行中脱颖而出呢?

如何让客户第1次看到你的商铺或信息,就记住你?

我的建议是定位。

定位之父特劳特1语道出了市场竞争的本质:同质化时期的真正战场不是市场,而是顾客心智,商战不是产品之战,而是心智之战。

定位,是同质化时期的唯1竞争之道。

定位的本质是企业或品牌在顾客心中具有的宝贵的不可再生的心智资源,所以企业的定位也应当是针对用户心智进行定位。比如去头屑用海飞丝,柔顺用飘柔,怕上火喝加多宝,奔驰代表尊贵、舒适,宝马体现驾驶的乐趣,沃尔沃代表安全。

你的企业有自己的定位吗?

我接触过很多企业,他们具有的技术和研发能力,产品也非常棒,但是由于缺少定位或定位模糊,不能不面临各种各样的竞争,赚取微薄的利润。这对企业来讲,无疑是极大的浪费。

从络营销的角度来讲,我们每次获得新客户的本钱其实不低。如果能通过有效的定位,让客户记住公司名称或品牌名称,也能节省很多营销费用。

信息碎片化的时期,如何让你的目标客户快速知道你是谁,做甚么的,并记住你,相当重要。

企业应当如何做定位呢?我们先来弄清楚下面这些问题。

你的产品核心卖点是甚么?有哪些功能、价格、优势,核心竞争力?

你的客户定位:目标客户是谁?他们的年龄、收入、采购习惯、支付方式?

你的市场定位:竞争对手是谁?他们的市场份额是多少?

你的盈利模式是甚么?你的产品和品牌,和同行的差异化是甚么?

固然,做络营销还少不了的是,你的关键词定位!客户通过甚么方式来找到你?清晰的定位,有助于你快速锁定目标客户。

简而言之,定位,除辨认度,还是辨认度。

除公司和品牌LOGO,1个响亮的、过目难忘的Slogan也相当重要。

很多企业喜欢用诸如中国的XX制造商之1,国内专业的XX生产厂家这些定位模糊,毫无明显辨认标识的口号,明显并没有太大意义。

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第2步、塑造价值让客户为高价格买单

现在,你已肯定了企业和产品的定位。

接下来要做的,关系着你和同行竞争时能否取胜,关系着你的产品利润率。

没错,就是价值塑造!

产品的价格取决于带给客户的价值,而不是本身的本钱。只要客户认可的价值高于价格,销售就会变得很容易。

客户对产品的价值,常常其实不是很清楚。作为产品或服务的提供者,我们了解客户的需求和痛苦,我们更熟习产品,所以,我们应当承当起,那就是:塑造价值丶传递价值,让客户接纳价值。

我有1个公众号:mriter开通不到1个月时间吸引了1千多人加关注,就是由于我常常免费分享1些电商策略、实用的络营销技能和方法、新思惟模式。这就是1个典型的价值塑造案例。由于我发的信息本身极具价值,大家才愿意去传播,去转发到朋友圈。这样自然就会引发更多的人关注,粉丝数就像雪球1样,越滚越大。

比方说,你可以在站上提供免费的技术解决方案,供你的客户下载。对制造业企业,可以为客户免费提供样版,或样品测试。

你的产品选材用料和同行有什么不同,工艺和同行有甚么不同?质检环节和同行有甚么不同?

总之,你的产品或许很贵,不过贵要贵得有理。

也许你会说,这些都没问题啊,我们1直都是这样做的。

很好!那么你的站上有写明这些内容吗?

要知道,通过络搜索过来的客户8成是新客户,他们对企业几近1无所知。全凭通过上的信息来了解,你的信息内容直接决定了他们是不是愿意发询盘。所以,我们必须将企业和产品信息的1面,真实、完全的展现在潜伏客户的眼前。

需要补充的是,任何价值塑造,1定要遵照价值塑造的基本准则:你的产品必须真的非常棒!

第3步、精心策划内容感动客户

内容营销看起来仿佛很简单,不过却是考验内功的。

有很多企业开通了上商铺,就座等生意上门。要知道这只是电商万里长征的第1步。

要从B2B平台海量的信息中脱颖而出,想方设法取得客户的1次点击,结果却因内容吸引不了客户而错失商机,实在惋惜。

所以,如何精心策划内容吸引客户关注非常重要。

内容营销不比打边炉,不能什么都往里面扔。

我看过很多企业的络商铺,要末信息单1,页面简陋;要末内容冗余,页面杂乱。1些有动态的更新日期竟然是几年前的,很难让人不怀疑这家公司是否是仍在经营。

而在重要的产品详细页面,多数企业选择简单的写上公司简介和联系方式。末尾到是不忘加上1句,若需要XX,请联系我们。

我想作为采购商,实在想不出有甚么理由,要在众多的供应商里面选择1家平平无奇的供应商。

那末,如何精心策划的内容来感动客户呢?

首先,清晰明了的展现公司信息,品牌信息及产品信息,是基本的要求。

哪些内容会加分呢?能突出企业软实力的图文信息,这些是同行模仿不了的。

关于公司信息:企业的发展历程、企业文化、经营理念、办公环境、样品室、生产现场图片、参加展会及社会活动的图片、和客户的合影等。

关于品牌信息:品牌的起源,品牌的定位,品牌的文化,品牌LOGO释义等。

关于产品信息:产品的主图,产品细节图,产品的利用场景图,产品的包装图等。

总结1下,内容营销要策划好优良的内容,需要遵守以下3个原则:

1、目标客户感兴趣;

2、对目标客户有价值;

3、B2B平台和搜索引擎喜欢。

,还是需要说明的是,内容营销其实不是万能的。不管是用什么营销方式,你的产品和服务本身必须要做得非常棒!

下1期我们接着聊如何借助B2B平台大数据,做营销,提高转化率。

作者简介:岳量,外包社开创人。艾瑞专栏、阿里巴巴商学院专栏作者,10年专注传统企业电商策略与络营销研究。公众号:mriter,关注电商、络营销和创新思惟。

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3 : 抢滩电商第3方平台 营销为当务之急

随着电商模式逐步成为人们的平常消费习惯,很多企业也在寻求自己的电商发展之路。因诸多条件限制,很多企业很难具有成熟的自建电商平台,因此第3方平台成了这些的突破口。北京商报近日发现,珐琅厂、盛锡福、内联升等品牌都开始入驻第3方平台。虽然这些平台可以快速地让企业开辟电商渠道,但未来如何稳定发展,是面对的主要问题。

恋上电商平台

近很多企业开始在第3方平台设立了自己的电商频道。北京商报调查发现,仅在京东商城,就有珐琅厂、盛锡福等多家企业的专卖频道。

以珐琅厂京东专卖频道为例,其售卖商品分几个价格区间,老货首饰及礼品的价格相对便宜;有收藏价值的大师作品及客户定制产品的价格相对昂贵,盛锡福的产品价格区间也在几10元到上万元不等。

北京市珐琅厂有限公司副总经理苗永生表示,1些实用性较强的产品,低价格会对消费者有1定的吸引力。价格相对昂贵的、具有收藏价值的产品,则针对1些高端客户。另外,珐琅厂电商频道还会针对1部份企业客户提供个性化定制服务,通过京东这类平台可吸引客户到实体店进行更深入的洽谈。盛锡福董事长李家琪也表示,如今上充斥着假冒伪劣产品,其实也是在毁自己品牌的名声,所以盛锡福不如自己建电商渠道,经过1年半左右的酝酿,可以说现在通过京东、天猫等平台的运营初具范围。

借力第3方弥补短板

北京商报了解到,目前除同仁堂、茅台等品牌具有自建的电商平台外,更多的品牌是借助第3方的平台搭建专卖店,如稻香村、全聚德借助的平台就有京东、淘宝、1号店等。这些企业在搭建专卖店的同时可以获得1定的优惠,北京商报了解到,如京东方面搭建专卖店除缴纳押金外,每个月只需要支付几百元的保护费。

北京工商大学贸易系主任洪涛对此表示,品牌如果想要通过电商盈利,依托的平台,特别是点击率高的站是关键的1步。

苗永生告知北京商报,珐琅厂目前没有自己的电商平台,只是1个官方站,不具有售卖功能。此前有很多外地客户咨询时,只能约请这些人来北京的公司进行参观。或就是在公司页上,选好产品后,将购货款打到公司账上,然后再寄给对方。入驻电商平台后就能够避免这些繁琐的环节。而且大平台的信誉和价格体系也有1定保障。苗永生表示。

电商营销也要

在很多企业负责人眼中,入驻第3方电商平台更重要的作用,是对企业文化的传播。但是,如何将产品做到平民化,能让年轻人接受也是1大问题。由于目前购的主要群体就是年轻人,所以如何适应络平台的传播方式,也是这些企业目前需要思考的问题。

人才问题是搭建电商平台的1大阻碍,苗永生向北京商报表示,如果自建电商平台,少需要45位专业人士,目前来看人均薪资5000元都可能难以招到人,所以人力本钱不小。李家琪也认为,现在新招的员工都存在不稳定性,所以人才方面也1直让盛锡福的电商发展显得有些弱。

北京财贸职业学院院长赖阳认为,电商将来的变革不单单是络,应当是全部盈利模式的改变。O2O模式已没法满足未来电商的需求,这类商业模式要改变,经营模式要升级,商业的思维也要转变。另外,电商要升级客户平台,满足消费者的需求,乃至要比消费者的需求做得更好,培养品牌虔诚度。在赖阳看来,开始互联化,未来应当专业化,以合适自己的方式来运营。

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