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老将A4L焕新在即豪车混战奥迪以守为攻

2018-10-12 17:41:25

在9月2日开幕的成都国际车展上,豪华B级车销量领跑者奥迪A4L将继北京国际车展之后再次亮相。在业内人士看来,这一做法实际上是为其在9月中旬上市做充分预热。

打江山容易守江山难。目前中国豪华车市场格局正在重构,对于长期想要“守”住中国豪华车市场冠军座椅的奥迪而言,其“老大”位置正受到新的挑战。

数据显示,1~7月,奥迪品牌在中国市场累计销售33.52万辆,同比增长6.6%,再次领跑中国豪华车市场品牌。虽然实现了增长,但是对比同为一线豪华车品牌的奔驰、宝马,这样的增幅并不算太亮眼。

一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明在接受媒体采访时表示:“豪华车市场空间在扩大、结构调整在深化,意味着对每个豪华车品牌来说都存在进一步增长的机会。奥迪追求的是产品布局更加合理,年轻化产品比重增大,增长更具可持续性,不盲目追求销量增长。”

汽车行业知名评论员张志勇表示,一线豪华车品牌奥迪、宝马、奔驰在中国市场的竞争格局,一定会向目前三者在全球当中的竞争框架位置看齐。随着中国市场越来越饱和,三者排除种种内外部因素,在竞争环境一致的情况下开始了真正的品牌竞争力排序。而三者间销售数据的互相拉近,也代表中国市场的理性回归。

近身肉搏

放眼全球豪华车市场,2016年1~7月,奔驰品牌全球销量为117.04万辆,同比增长11.7%。宝马品牌销量113.99万辆,同比增长5.6%,奔驰的累计销量超过宝马3万辆,增幅超宝马两倍。奥迪仍然排在第三,同比增长5.2%,累计销量为110.27万辆。

这与中国豪华车市场排名显然出入甚大。一直以来,进入中国市场较早的奥迪牢牢占据中国豪华车的头把交椅。1~7月,奥迪以33.52万辆的销量居首,其中国产车型30.89万辆,同比增长9.4%,占奥迪中国市场总销量的92.1%。按照奥迪官方的说法,今年国产车型计划销量为52万辆,与去年的51万辆基本持平。

在这样的背景下,在本次成都车展再度预热、上市在即的全新A4L的到来就显得尤为重要。这款在国产初期就引起“现象级”的车型,至今在豪华B级车细分市场仍地位稳固。而此番换代,奥迪也基本做到了“不负重望”。

据了解,全新奥迪A4L搭载第三代EA888发动机,动力较前作大幅提升,2.0 TFSI高功率版本发动机最高可释放185kW的澎湃动力。而2.0 TFSI低功率版本发动机,则采用奥迪独创的B循环工作原理,在提升做功效率的同时,兼顾燃油经济性和环保特性。此外,全新奥迪A4L的轴距较前款增加了39mm,达到2908mm。

这样一来,奥迪在已经近身肉搏的豪华车尤其是B级车市场无疑又增加了几分优势,来自于其他竞争者的销量压力,或许也能有所减轻。

数据显示,今年前7个月,奔驰累计销量达到25.11万辆,实现了33%的同比增长。接下来到2016年底,奔驰品牌预计还将发布至少4至5款新车,同时将进一步推进包括核心动力总成和整车产品在内的本土化战略,作为“打擂者”,奔驰的主动出击让“守擂者”奥迪些许显得被动。

作为奥迪全球最大的单一市场,从2012年开始,由于销售基数庞大,奥迪在中国市场的增幅逐年收窄。

张志勇表示,奥迪近四五年来在中国的表现“中规中矩”,“中国市场不能脱离整个全球市场,当中国市场越来越饱和,应该和全球市场趋于一致,不能因为任何一家车企在某个地域的努力从而发生根本性的改变”。

格局生变

对“守江山”的奥迪来说,以当前的市场环境看,豪华车市竞争格局分外复杂。再过几天,今年对于奥迪最重要的走量车型全新A4L即将上市,作为一款面向最广泛消费人群的车型,奥迪试图再次影响整个细分市场的标准变革。

事实上,在六七年前,中国市场仅有四五家高端车品牌在竞争,到2015年却有12家高端车品牌在这个细分市场上进行厮杀、竞争。一汽-大众奥迪销售事业部前副总经理葛树文曾经坦言:“近两年,业内对国内高端车市场竞争的形容,已经从‘三足鼎立’变为‘十二诸侯割据’。”整个高端车市场的份额正被不断分摊。

对于这一点,奔驰早已认识到并且越来越清晰。一名接近奔驰的相关人士向记者表示,“奔驰现在已经解决了内部的管理层之间的矛盾,大家在北京奔驰的大旗下往前推,没有内耗是奔驰快速增长的核心原因。”

对于“偏保守”的车企奥迪而言,短期内似乎并未打算夺回被其他车企慢慢蚕食的头衔市场:给自己定下的销售目标也是十分谨慎。2015年,奥迪国产车销量为51万辆,而2016年这部分的销量目标仅为52万辆。

奥迪增长速度趋缓其实有迹可循。有分析人士认为,近两年受累于多款车型到产品末期,市场竞争导致经销商盈利较为困难,再加上政府近年来对公务用车采购的限制,对品牌销量造成一定影响。

产品“大年”

进入2016年,由于一汽-大众开始发力,奥迪目前在产能布局上动作频频,长春奥迪Q工厂项目预计2017年建成投产,主要用于生产全新奥迪Q5下一代及其衍生车型。

对于现阶段的奥迪而言,加速布局产品谱系的小型化、年轻化、个性化,以更好地迎合市场需求变化,成为其当下市场战略的重中之重。

《中国经营报》记者查阅相关数据发现,目前阶段奥迪在华的增长主力是以A3和Q3为代表的A级车市场。1~7月,奥迪A3紧凑型轿车销量同比增长30.4%,紧凑型SUV奥迪Q3也作为其SUV谱系中增速最快的车型,同比增长15.4%。在这一细分市场中,奥迪销量占比达到27.28%,而这一数据也是奥迪在中国市场所最希望看到的。

不过,当今大部分车企都集中在“年轻化”上下功夫,奥迪能否继续在这一细分市场上持续领跑,还有待其更深层次的探索。

事实上,奥迪并不能仅仅满足于A级车市场的保有量,对于中国豪华车品牌来说,C级车才是真正的“沙场”。而在这一细分市场里,2016年越来越多的同类竞品纷纷上市,势必都将在该细分市场给奥迪带来不小的冲击。

在任思明看来,2016年也是奥迪的产品“大年”,A6L、A4L、Q3等主力车型迎来改款或换代。新产品的更新迭代将成为奥迪“以守为攻”的重要保证,“可以说从产品布局上为销量的增长廓清了道路”。

值得一提的是,对比其他豪华车品牌,奥迪在加速新能源车国产化的步伐上已经先走一棋。在大众集团制定的“2025”战略中,奥迪的新能源车将朝着插电混动和纯电动两个方向并行发展,首款国产插电式混合动力车型奥迪A6L e-tron将在今年年底上市。

张志勇认为,奥迪在中国实现新能源车国产化上已经领先于自己的竞争对手。在豪华车品牌中,“从贴近中国市场的维度看,对比奔驰和宝马,奥迪表现得更为敏感”。

全新奥迪A4L

动力升级、轴距加长的全新奥迪A4L的到来,使得奥迪在已经近身肉搏的豪华车尤其是B级车市场又增加了几分优势,而来自于其他竞争者的销量压力,或许也能有所减轻。

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